2️⃣ 매출 부진

나이키의 2024년 3~5월 매출은 126억 600만 달러로, 전년 동기 대비 1.7% 감소했습니다.

또 2024년 전체로 보면, 매출이 514억달러로 전년보다 1%만이 증가했습니다. 약간이라도 증가하였으니 괜찮은 것 아닐까 싶기도 하지만, 전세계 인플레이션 및 물가를 고려하였을 때 오히려 역성장이라고 볼 수 있는 수치입니다. 또 14년 만에 가장 낮은 매출 증가율이기에 더욱 나이키가 위기 상태임을 직감할 수 있죠.

전 세계 스니커즈 시장은 매년 성장세인 것에 반해, 나이키는 어떠한 이유로 위기를 맞게된 것일까요?

나이키가 하락세를 걷게 된 배경은 바로 과잉재고에 있었습니다.

나이키는 과거 래플 방식을 채택해 한정판 제품 판매를 진행하였는데요. 당첨되어야만 제품을 구매할 수 있었기에 웃돈을 주고서라도 구매하고자 하는 소비자가 엄청나게 많았죠.

래플 마케팅으로 큰 인기를 얻은 나이키는 제품의 희소가치를 더욱 높이고자 했는데요. 2017년, 제품의 가격을 할인하여 판매하는 도소매점을 통한 판매를 줄이기 시작했습니다. 주로 제품을 할인하여 판매하는 도소매점이 제품의 희소성에 타격을 줄 수 있다고 판단한 것이죠.

하지만 이는 곧 나이키의 발목을 잡게 되었습니다. 기존 도소매 파트너와 나누던 재고의 부담은 모두 나이키의 몫이 된 것이죠. 게다가 코로나19 팬데믹으로 인한 소비 위축 현상이 맞물리며, 결국 나이키는 과잉재고를 떠안게 되었습니다.

과잉재고로 인해 나이키는 크게 두 가지 문제에 직면했는데요. 자세히 살펴보면요,

1️⃣ 범고래 수족관?! 희소성이 없어진 나이키

과잉재고를 해결하기 위해 2023년부터 나이키는 제품의 가격을 대폭 할인하여 판매하기 시작했습니다. 이뿐만 아니라 한정판으로 판매되던 제품의 물량을 풀며 과거에 희소성 있던 제품의 가치가 떨어지기도 했는데요.

2️⃣ 평범함은 NO! 이제는 개성이 중요한 시대!

과잉재고의 늪에 빠져 나이키는 신제품 개발과 출시를 지연시키며, 혁신적인 제품 보다는 에어포스, 코르테즈 등 과거에 인기 있었던 제품들을 재출시하고 있습니다.

월스트리트저널은 전문가를 인용해 “나이키에서 혁신적인 제품을 기대하기는 어렵다.”라고 하기도 했죠.

이 기회를 노려 호카 오네오네(HOKA ONE ONE), 온러닝 (On Running) 등과 같은 신생 브랜드가 새롭게 인기를 끌게 되었습니다.

이 브랜드들은 기존 나이키 신발처럼 기술적인 혁신은 가져오되, MZ세대들이 선호하는 트렌디하고 개성 있는 디자인을 적용시켰는데요. 매년 30% 이상의 성장세를 보이며 그 인기를 입증하고 있죠!

이렇듯 나이키의 과잉재고 처리는 브랜드 이미지에 부정적인 영향을 주었습니다. 또, 소비자들 또한 개성을 추구하는 소비 행태를 보이게 되자, 다른 경쟁자들에 밀려 하락세에 접어들게 된 것입니다.

모든 제품은 PLC (Product Life Cycle) 주기성이 존재하기에, 최근 나이키가 유행의 중심에서 멀어진 것은 어쩌면 당연한 일일 지도 모릅니다.

분기마다 트렌드가 급변하는 패션 시장에서 몇 년동안 유행의 정점을 유지한 것만으로도 충분히 대단한 일이기 때문이죠.

그러나 앞선 상황들을 살펴본다면, 나이키가 트렌드에서 멀어지게 된 것은 과잉 재고 및 기존 디자인의 과도한 재사용 등 나이키의 오판과 게으름이 초래한 결과로 보여집니다. 만일 나이키가 인기의 정점을 달리고 있을 때 지속적으로 혁신을 추구했다면 ‘나이키 왕조’는 계속 이어졌을 것입니다.

비록 나이키의 브랜드 슬로건이 ‘JUST DO IT’ 이지만, 더 이상 나이키는 원래 잘 팔리던 모델을 ‘만들기만’ 해서는 안 됩니다. 나이키에는 기존의 진부한 매출 방어 전략이 아닌, 소비자가 열광할 수 있는 혁신적인 디자인과 브랜드 커뮤니케이션 전략이 필요합니다.

그렇다면, 나이키가 다시 ‘근본 신발’로 사랑받기 위해서는 어떤 전략을 취해야 할까요?

1️⃣ 트렌드를 따라가지 말고 트렌드를 만들자!

그 동안 나이키는 늘 혁신적인 제품을 만들어 내는 기업이었기에 사랑받을 수 있었습니다. 소비자가 나이키의 신발을 매력적으로 느낄 수 있었던 것은 ‘혁신적인 제품을 한정된 수량만 발매’했기 때문입니다.

그렇기에 나이키에 ‘혁신’이 빠진다면 소비자들은 나이키를 이전만큼 매력적인 브랜드로 느낄 수 없게 됩니다. 최근 동종 업계 브랜드인 뉴발란스, 미즈노 등이 ‘구둥화(구두+운동화)’ 와 같은 새로운 형태의 스니커즈를 만들 때 나이키는 여전히 ‘색깔 놀이’만 하고 있다면 소비자들은 나이키를 지루한 브랜드로 인지할 수밖에 없습니다.

어쩌면 소비자가 나이키에게 진정으로 바라는 것은 이유 없는 생산보다는 이유 있는 혁신이 아닐까요?

2️⃣ 다시 멋진 브랜드로 거듭날 때까지! 브랜드 이미지 쇄신

그간 나이키가 사랑 받은 이유 중 하나는 나이키의 ‘래플 시스템’ 때문입니다. 한정된 수량을 랜덤으로 추첨해 판매하는 방식이기에 인기 모델에 대해 어마어마한 수요를 만들 수 있었기 때문이죠.

그러나 이러한 래플 시스템은 소비자에게 피로감을 줄 가능성이 있습니다. 정말 가지고 싶은 모델에 당첨되지 못하고 웃돈을 구매하는 소비 행위가 반복될 수록 소비자는 브랜드에 피로감을 느낄 수밖에 없습니다.

그동안은 나이키의 수요가 많았기에 대부분의 모델을 래플 시스템으로 발매해도 소비자들의 불만이 적었지만, 나이키의 인기가 사그러든 지금도 래플 시스템을 고수한다면 소비자들은 나이키의 브랜드 커뮤니케이션 방식을 오만하다 느낄 가능성이 있습니다.

나이키 수요의 본질은 ‘혁신’과 ‘멋진 브랜드 이미지’이지, ‘래플 시스템’이 아닙니다.

그렇기에 나이키는 래플 시스템과 같은 고압적 커뮤니케이션보다 소비자에게 ‘멋진 브랜드’로 인식될 수 있는 브랜드 커뮤니케이션 방식을 고민해야 합니다. 나이키가 예전같지 않은데 나이키의 커뮤니케이션은 예전과 같은 방식이라면, 소비자는 나이키를 오만한 브랜드라 인식할 수밖에 없을 것입니다.

비록 나이키가 ‘흔한 브랜드’가 되었지만, 그간의 역사와 인기로 미루어 볼 때 명백한 ‘헤리티지’ 를 가진 브랜드임은 부정할 수 없는 사실입니다.

🧑🏻‍🎨 채환 : 저는 나이키보다 아디다스 좋아하지만.. 그래도 나이키 응원해!

👩‍🦰 주연 : 코르테즈는 사랑하지만, 나이키의 새 모델,, 보고 싶다,,!

🎵 일훈 : Beenzino - Nike Shoes

👩🏻‍🌾 수경 : 혁신? Just do it!