많은 논란을 일으켰던 애플의 ‘Crush!’ iPad Pro 광고 기억하시나요? 아이패드에 들어가는 M4 칩의 성능을 표현하기 위해 애플은 다소 과격한 표현방식을 택했었습니다. 바로 프레스기 피아노, 페인트, 모니터, 기타와 같은 인간의 창작도구들을 짓눌러 파괴한 뒤 신형 아이패드를 등장시키는 모습이었습니다. 이 얇은 아이패드 프로에 모든 기능들이 들어있다는 것을 강조하기 위함이었죠.

광고 영상에는 한 여성이 갤럭시 탭을 보며 부서진 기타를 연주합니다. 앉아 있는 곳을 자세히 보면 애플의 ‘Crush’ 광고 속 유압프레스가 생각나네요. 이와 같이 순간의 이슈를 재치있게 표현하는 마케팅을 ‘하이재킹 마케팅’ 이라고 합니다. (‘하이재킹’ 은 운항 중인 항공기를 불법으로 납치하는 행위를 말합니다. 최근에 동명의 영화가 개봉하기도 했죠.🤓 )

왜 기업들은 ‘하이재킹 마케팅’을 할까요? 이 전략의 가장 좋은 점은 바로 적은 비용으로 높은 주목도를 얻을 수 있는 것입니다. 이미 대중의 관심이 집중된 상황을 활용하는 만큼 높은 주목도를 가지고 빠른 확산을 일으킬 수 있는 것이죠. 

물론 하이재킹 마케팅의 단점도 있습니다. 바로 리스크 관리인데요, 잘못된 메시지 전달이나 부적절한 타이밍으로 인해 부정적인 반응을 초래할 수 있습니다. 삼성의 유쾌한 ‘Uncrush’ 광고 말고도 또 어떤 재밌는 하이재킹 마케팅 사례들이 있는지 소개해드릴께요.

올해 4월 25일, 국내 포털 사이트 및 SNS를 뒤흔들었던 기자회견이 있었죠? 바로 민희진 어도어 대표가 하이브를 상대로 여론전을 펼치며 활용했던 기자회견인데요. 당시 민 대표의 긴급 기자회견은 여러 방송사에서 라이브로 송출하며 유튜브에서도 엄청난 시청자를 끌어모았습니다. 실제로 SBS의 라이브 송출 방송은 시청자수가 8만명을 넘을 정도로 대중의 눈길을 끌었죠. 이렇듯 긴장감과 흥미가 웃돌던 순간, 갑자기 댓글 창 상단에 하나의 글이 고정됩니다.

아련이아빠 ￦5000

“희진님 당 떨어지시죠? 이럴 땐 약과맛집 ‘명가다온당’”

앞선 글은 다름 아닌 실시간 도네이션(돈을 지불하고 유튜버를 후원하는 행위)이었습니다. 유튜브 실시간 도네이션이 댓글 상단에 고정된다는 점을 이용하여, 약과 브랜드 ‘명가다온당’은 단돈 5,000원으로 수많은 사람들의 이목을 집중시켰습니다. 후원 문구 또한 자사의 약과와 긴급기자회견의 상황을 센스 있게 버무렸는데요. 이 기발하고 재치있는 광고가 통한걸까요? 기자회견 다음 날인 4월 26일, 명가다온당은 자사 제품이 완판되며 ‘주문량이 폭증함에 따라 배송이 지연되고 있다’는 사실을 공지합니다. (cf. ‘아련이아빠’에서 ‘아련이’는 김대이 명가다온당 대표의 반려견이라고 하네요! )

이처럼 명가다온당의 하이재킹 마케팅이 대성공을 거둔 이후, 민 대표가 두 번째 기자회견을 열었을 때는 지상파가 운영하는 여러 채널이 ‘기업 홍보’를 위한 후원 글로 도배되는 진풍경을 볼 수 있었습니다. 식음료는 기본이고 의류업체, 심지어 대기업 소속 인터넷 가입 업체까지 기업 홍보 관계자들이 민대표의 두 번째 기자회견 소식에 ‘저비용 고효율’ 홍보 효과를 노린 결과물인 것 같네요.

2017년, 아디다스는 자사 브랜드가 후원하는 121번 째 보스톤 마라톤 대회의 완주자를 대상으로 앞선 이메일을 전송합니다. “축하드려요! 보스톤 마라톤을 완주하셨네요!”라는 의미이죠. 언뜻 보면 보스톤 마라톤의 완주자를 대상으로 개인적인 축하 문자를 보낸 아디다스의 기획에서는 전혀 문제점을 발견할 수 없는데요. 그럼에도 불구하고, 일부 수신자는 이 문자에 즉각 반발했고, 아디다스는 해당 문자에 대해 변명 없이 사과하는 해프닝이 벌어집니다. 왜 그랬을까요?

문제는 과거에 보스톤 마라톤대회에서 발생한 사건, 그리고 축하 문자의 단어 선택에서 기인했습니다. 사실 매해 열리는 보스톤 마라톤 대회는 2013년 대회 당시, 폭탄 테러가 발생하여 많은 사상자가 생긴 어두운 과거가 있습니다. 그러나 설상가상으로 아디다스가 축하문자에 ‘survive’라는 중의적인 단어를 사용하자, 수신자들은 이를 ‘이겨내다’가 아닌 ‘생존하다, 살아남다’의 의미로 받아들여 과거에 있었던 참사 피해자를 조롱하는 의미로 해석한 것이죠. 말 그대로 ‘하나만 알고 둘은 몰랐던’ 아디다스의 축하 문자였던 것입니다.

남양유업은 지난 2021년 4월 13일, 심포지엄을 열고 동물 세포 실험 결과, 자사 유제품인 불가리스에 함유된 유산균이 코로나 19 바이러스 감염률을 77% 낮추는 효과가 있다고 발표했습니다. 실제로 이와 같은 사실이 알려지자, 불가리스는 ‘코로나 19 예방 식품이나 치료제’라는 소문을 타고 포털 사이트에서의 검색량이 급증하는 등, 누리꾼들 사이에서 눈에 띄는 관심을 받았습니다.

그러나 너무 성급했던 탓일까요? 질병관리청은 남양유업의 발표가 실제 효과를 예상하기 어렵다고 즉각 반박했으며, 전문가들 또한 ‘동물 시험이나 임상 시험 결과가 없는 성급한 발표’ 라며 심포지움의 발표 내용을 지적했습니다. 심지어 현행법 상 식품은 의약품이 아니기에 질병의 예방과 치료에 효능이 있는 것으로 인식할 우려가 있는 표시와 광고가 엄격히 금지되어 있다는 사실까지 언론을 통해 비판적으로 보도되자, 남양유업의 하이재킹 마케팅 시도는 엄청난 역효과를 불러옵니다.

남양유업은 과거의 논란까지 재점화되며 여론의 엄청난 질타를 받아야 했습니다. 식약처 또한 이들에게 영업정지 2개월 처분을 내렸구요. 이에 따라 당시 남양유업 세종시 공장에서 생산하는 유가공 제품은 2개월 동안 판매가 금지되는 엄청난 손실을 가져옵니다. 팬데믹 상황을 기회로 삼아 하이재킹 마케팅을 펼치려던 남양유업, 스스로를 엄청난 위기에 빠뜨린 꼴이네요?

😎하이재킹.. 내가 하거나  혹은 당하거나😫

앞서 보신 것처럼 하이재킹 마케팅을 어떻게 하느냐에 따라서 브랜드는 천당과 지옥을 오고 갈 수 있습니다. 자칫하면 다른 사람들을 하이재킹 하려다가 내가 하이재킹 당할 수 있다는 것이죠. 그렇다면 성공적인 하이재킹 마케팅을 하려면 어떻게 해야 할까요?

하이재킹 마케팅의 소재로 사람들에게 민감한 이슈를 활용하는 것을 피해야 합니다. 심각한 사회 문제를 다루는 하이재킹 마케팅은 큰 위험을 동반하는데요. 아디다스는 보스턴 마라톤 테러라는 비극적인 사건을, 남양유업은 코로나19라는 사회적으로 민감한 사안을 하이재킹 마케팅에 사용해 엄청난 질타를 받았던 것처럼 말이죠.

사람들이 민감한 이슈를 활용한 하이재킹 마케팅에 거부감을 느끼는 이유는 하이재킹 마케팅의 고유한 특성에서 알 수 있습니다. 하이재킹 마케팅의 핵심은 유머와 사회적 이슈들을 적절히 결합하는 것인데요. 민감한 이슈는 대개 사회적으로 큰 영향을 미치는 사건이나 문제를 포함하기 때문에, 이러한 이슈를 유머의 소재로 다루는 것은 사람들로 하여금 브랜드가 이 문제를 충분히 이해하고 공감하지 못하고 있다는 인식을 줄 수 있습니다. 또한, 유머는 해당 이슈의 경중을 가볍게 여기는 것으로 받아들여질 수 있기에, 사람들은 브랜드가 민감한 이슈를 상업적으로 이용하려고 한다는 생각이 들어 반발심이 심해지는 것이죠.

이와 더불어, 유머는 타이밍이 매우 중요합니다. 민감한 이슈를 다루는 시점이 부적절할 경우, 이는 큰 반발을 초래할 수 있죠. 남양유업은 코로나19라는 사회적 이슈가 대두되고 있는 시기에 하이재킹 마케팅을 진행했기 때문에, 코로나19에 민감한 사람들의 부정적인 감정을 불러 일으킬 수밖에 없었는데요. 민감한 이슈를 활용한 마케팅은 적절한 시점과 유머의 균형을 맞추기가 매우 어렵기 때문입니다.

만약 성공적인 하이재킹 마케팅을 하고 싶다면 민감한 이슈는 피하고, 경쟁사의 가벼운 실수나 소비자들이 쉽게 공감할 수 있는 일상적인 문제나 가벼운 트렌드를 다루는 것이 좋습니다.

앞서 삼성전자는 논란이 된 애플의 영상광고를 이용한 하이재킹 마케팅을 전개했다고 말씀드렸는데요. 이러한 사례 역시 경쟁사의 가벼운 실수를 이용한 것입니다. 인간의 창의성을 등한시한다는 지적을 받은 애플의 작은 실수를 삼성전자가 적당한 선에서 유머러스하게 다루면서 사람들의 관심을 끌 수 있었던 것이죠. 이러한 하이재킹 마케팅은 소비자들에게 브랜드가 친근하고 재치있다는 인상을 줄 수 있습니다.

또한, 민희진의 기자회견을 이용한 명가다온당처럼 가벼운 트렌드를 창의적으로 다루는 것도 효과적이죠. 사람들에게 퍼진 가벼운 트렌드를 창의적이고 유머적인 방식의 하이재킹 마케팅을 통해 풀어냄으로써 소비자들의 관심을 끌고, 브랜드와의 긍정적인 연결을 형성할 수 있습니다. 창의적이고 유머적인 접근은 소비자들에게 신선한 인상을 주고, 브랜드의 재치를 어필할 수 있기 때문이죠. 이를 통해 브랜드는 소비자들과의 긍정적인 관계를 형성하고, 높은 인지도를 얻을 수 있습니다.

하이리스크 하이리턴의 대명사 하이재킹 마케팅, 파급력이 큰만큼 성공적인 하이재킹 마케팅을 위해선 보다 다양한 요소들을 고려해야 하지 않을까요?

🧑🏻‍🎨채환 : 이 무더위도 누군가 하이재킹 해주었으면..!!

🤠민영 : 하이재킹 마케팅의 난이도가 높은만큼 자칫 잘못하면 내가 하이재킹 당할 수도,,,,

👩주연 : 저는.. 좋은 일이 아닌 이상 시도할 생각도 못할 거 같아요,,ㅎㅎ 안전주의!

🧑연규 : 하이재킹 마케팅, 좋지만 정말 현명하게 활용해야겠네요!