최근 마케팅계를 뜨겁게 달구고 있는 용어인데요, 딱 들었을 땐 어려워 보이지만 이해하면 아주 쉬운 개념입니다.

’파티’의 종류는 **‘고객의 정보를 어디에서 얻느냐’**로 분류할 수 있습니다.

• ZERO PARTY (제로파티) : 고객이 직접 제공하는 데이터를 말합니다. 자사 홈페이지 내에서 설문조사를 하거나, 투표 이벤트를 열어 얻는 것인데요. 참여를 독려하기 위해 밸런스 게임을 하면 특정 포인트를 지급하는 등의 예시가 여기에 해당됩니다.

• 1ST PARTY (퍼스트파티) : 기업인 내가 직접 얻는 데이터 입니다. 예를 들면, 자사 홈페이지에 고객이 직접 회원가입을 하는 등으로 얻게 되는 것이죠. 그러나 이름, 전화번호처럼 아주 기초적이고 단편적인 데이터만을 주로 얻게 되어, 활용하는 데에 한계점이 존재합니다.

• 2ND PARTY (세컨드파티) : 기업인 내가 다른 기업으로부터 산 데이터를 말합니다. 주로 광고 목적으로 사게 되는데요, ‘최근 6개월 간 특정 제품을 산 2030 고객’처럼 세부적인 조건을 건 데이터를 얻을 수 있어, 세부적인 타겟팅을 할 수 있다는 장점이 있습니다.

• 3RD PARTY (서드파티) : 다양한 매체를 얻게 되는 데이터를 의미합니다. 예를 들면 네이버에서, 네이버 지도 / 블로그 / 여러 사이트 등 접속 시 발생하는 쿠키 등을 한 데 모아 활용할 수 있게끔 하는 것입니다. 아주 방대한 양의 데이터를 얻을 수 있다는 것이 장점이지만, 단점은 정확도가 떨어져 머신러닝 등으로 최적화를 해야 합니다.

어떤 데이터를 기업에서 활용하느냐에 따라 마케팅 전략, 세부적으로는 장단기적인 광고 전략이 달라지는데요, 이런 상황에서 구글, 애플 등 서드파티를 제공하는 주체들이 점점 데이터 제공을 막으며 광고 업계는 새로운 바람이 불고 있습니다.

서드파티 데이터의 수집과 사용이 제한되면 어떤 일이 일어날까요? 그동안 손쉽게 알아낼 수 있었던 소비자에 대한 정보들을 알 수 없게 되는데요. 소비자의 행동과 경로를 추적하는 일이 어려워진다면, 곧 리타겟팅 캠페인과 맞춤형 광고 역시 진행하기 힘들어집니다. 어느 사이트에서 무엇을 보는지, 언제 사는지를 알 수 없기 때문인데요.기업 입장에서는 제로파티와 퍼스트파티 데이터에만 의존해야 하기에, 자사 보유 데이터의 중요성이 더욱 대두될 전망입니다.

서드 파티의 쿠키 지원 중단, 나비효과는? 🦋

자, 이처럼 애플, 구글 등 영향력 있는 기업들이 Third Party 쿠키 수집을 제한했을 때 이어질 수 있는 결과는 어떤 것들이 있을까요? 애플과 구글의 두 가지 예시를 나누어 살펴봅시다.

먼저 애플의 Third Party 쿠키 수집 제한으로 인해 가장 큰 피해를 입은 곳은 앱 마케팅 시장입니다. 아까도 말했다시피, 기업들이 앱 추적 동의를 직접 물어보는 과정으로 인해, 이를 동의하는 소비자의 비중이 확연히 줄어들었습니다.  한 때 페이스북에서는 4%의 고객만 앱 추적을 동의했다는 점을 미루어 볼 때, 애플의 결정이 이들에게 얼마나 큰 충격을 주었는지 알 수 있는 대목이죠. 실제로 이에 대한 결과로 페이스북, 유튜브, X(당시 트위터), 스냅챗의 2021년 매출액은 10조 5000억원 감소했습니다. 이에 반해 사파리를 보유하고 있는 애플의 광고 매출은 238% 증가했죠.

앞서 말했듯이 쿠키같은 서드 파티를 이용해 소비자에게 맞춤 광고가 더 이상 불가능해지면서 광고 시장은 크게 변화하고 있는데요. 광고 시장이 격변함에 따라서 당연하게도 마케터가 갖추어야 할 역량도 달라지고 있습니다. 그렇다면 우리같은 마케터들은 어떻게 다가오는 미래를 준비해야 할까요?

서드파티의 금지가 확실시되는 상황에서 퍼스트 파티의 중요성은 점차 커지고 있는데요. 이러한 상황에서 자사 쇼핑몰과 같은 고객 데이터 플랫폼, 이른바 CDP(Customer Data Platform)를 도입함으로써 기업들은 소비자의 퍼스트 파티를 얻기 위해 움직이고 있습니다. 마치 나이키가 나이키 앱을 따로 출시한 것처럼 말이죠. 하지만 과거와 달리 자사의 쇼핑몰을 활용해 얻은 퍼스트파티만으로는 소비자를 심층적으로 분석할 수 없죠.

그렇기 때문에 마케터는 소비자를 심층적으로 이해할 수 있어야 합니다. 소비자를 꿰뚫어보는 통찰력을 갖춘 마케터들이야말로 서드파티의 가뭄 속에서 진정으로 우리 제품을 좋아하는 충성고객들이 누구인지, 이들의 구매 여정 상에서의 위치가 어디인지, 영향을 많이 받는 채널이 무엇인지 파악할 수 있겠죠.

또한, 마케터는 소비자의 발걸음을 사로잡을 수 있는 콘텐츠를 기획할 수 있어야 합니다. 서드 파티 쿠키의 금지는 퍼포먼스 마케팅의 효율성 감소로 이어져 장차 미래에는 퍼포먼스 마케팅의 종말로 이어질 수 있다는 이야기들이 나오고 있습니다.

소비자별 맞춤형 퍼포먼스 마케팅이 어려워짐에 따라 기업 입장에서는 불특정 다수의 소비자들을 자사의 쇼핑몰로 유입시키기 위해선 자사만의 차별화된 콘텐츠를 보유하고 있어야 합니다. 그렇다보니 해당 기업의 마케터들이 소비자들의 마음이 움직일 수밖에 없는 콘텐츠들을 기획할 수 있는가 여부가 브랜드의 성패를 가를 수 있는 중요한 요인이 된 것이죠. 즉, 서드파티 쿠기가 금지가 된 상황에서 마케터는 소비자들의 이목을 사로잡을 수 있는 콘텐츠 기획력이 있느냐가 중요한 부분인 것이죠.

여태까지는 데이터 활용 능력이 중요했다면 서드 파티 쿠키가 금지된 미래의 광고 시장에서는 “마케터로서의 본질”이 더욱 중요해질 것 같습니다. 폼은 일시적이지만 클래스는 영원하다는 말처럼 격변하는 광고 시장에서 누구보다 본질에 충실한 마케터가 살아남겠죠.

서드파티 쿠기가 금지되면서 퍼포먼스 마케팅의 입지가 줄어드는 반면 마케터의 중요성은 날이 갈수록 커지는 상황, 지금부터 변화하는 광고 시장의 미래를 대비해보는 것은 어떨까요?

🧔원빈 : 내가 만든 쿠키~ 너넨 이제 못 먹지 🍪

🤠민영 : 격변하는 광고 시장 위로 마케터들이 걸어갑니다

👩주연 : 앞으로 마케팅/광고업계가 어떻게 변할지..?

🧑연규 : 마케팅업의 새로운 시대가 열리는건가요..