시리던 겨울이 지나고, 봄기운이 물씬 나는 요즘! 3월 말부터 전국에 벚꽃 개화 소식이 전해지며 마음이 더욱 살랑이는 것 같아요. 다가오는 봄이 더욱 설레는 이유 중 하나는 바로 봄옷 쇼핑이죠!👕🎀 봄나들이 룩을 떠올리면 빠질 수 없는 브랜드가 있는데요. 바로 꼼데가르송입니다.

꼼데가르송의 하트 로고가 박힌 봄 가디건은 꾸준한 인기를 끌고 있죠. 봄에 생각나는 브랜드, 

꼼데가르송의 역사부터 20대들에게 인기를 끌 수 있었던 브랜드 전략까지 알차게 포장했습니다!

1969년, 일본의 패션 디자이너 레이 가와쿠보는 도쿄에서 ‘꼼데가르송’을 설립했습니다. 꼼데가르송은 프랑스어로 소년들처럼(like boys)라는 뜻으로, 의미보다는 좋은 어감에 집중하여 탄생한 이름이라고 합니다. 지난 50년간 꼼데가르송은 패션의 민감한 부분을 건드리며 논란과 경탄의 대상이 되어왔습니다.

‘아름다움은 관습인가?’, ’남성과 여성의 정체성을 구분하는 것은 무엇인가?’ 등의 의문을 가지게 하는 꼼데가르송의 컬렉션들은 ‘관습을 향한 반대’, 즉 ‘저항 정신’을 지향하며  패션계에 계속해서 의문을 던지며 도전하고 있습니다. 일본의 작은 브랜드로 시작하여, 패션계에 새로운 바람을 일으키는 세계적인 패션하우스로 성장하며 계속해서 패션의 경계를 넓혀가고 있는 꼼데가르송의 이야기, 보러 가시죠!😊🙌

1981년, 꼼데가르송 창립자 가와쿠보는 디자이너 요지 야마모토와 함께 파리에 진출했습니다.

당시 파리는 빈틈없는 차림새의 '파워드레싱'과 여성성을 극대화하는 ‘글래머러스’를 주제로 하는 이브닝드레스가 유행이었습니다. 이러한 패션계 흐름 속에서 꼼데가르송은 매우 파격적인 행보를 보여줬습니다.

1981년 파리 컬렉션에서 꼼데가르송이 선보인 옷은 검은색을 메인으로 무채색들로 구성되었는데요. 심지어 구겨지고, 구멍이 뚫려 있고, 모델들은 부스스한 헤어스타일을 하고 있었습니다. 파리 패션계에서 추구하던 전형적인 ‘아름다움’과는 거리가 멀었죠.

가와쿠보는 아름다움의 정의를 반문하며 ‘추의 미학’을 새롭게 탄생시켰습니다.

“원래의 아름다움의 기준에 의문을 제기하려는 욕구입니다.” 가와쿠보의 인터뷰인데요. ‘난해함’, ‘특이함’이 곧 아름답지 않다는 뜻은 아니다. 가와쿠보는 바로 이에 집중하였습니다. 인터뷰에서 느낄 수 있듯, 기존에 정형화된 형식을 뛰어넘고 획일화된 패션을 거부하는, 일명 ‘안티 패션’이라는 새로운 흐름을 만들었습니다.

가와쿠보가 활동한 초반, 보수적인 패션 관계자들은 그녀의 패션을 ‘히로시마 시크’라고 조롱하며 받아들이기 어려워했습니다. 하지만 이에 굴하지 않고 계속해서 도전한 결과, 현재는 마크 제이콥스, 마틴 마르지엘라, 앤드뮐미스터 등 활발하게 활동하고 있는 세계적인 디자이너들이 가와쿠보에게서 영향을 받고 있다고 말하기도 할 정도로 안티 패션계의 시초로 여겨지며 존경받는 인물로 꼽힙니다.

대부분 꼼데가르송을 떠올리면 하트 로고❤️👀가 박힌 깔끔한 티셔츠나 가디건을 떠올리실 것 같은데요. 위의 콜렉션들은 그러한 제품들과는 거리가 멀어 보이죠. 그렇다면 우리가 대중적으로 접하는 꼼데가르송의 제품들은 어떻게 판매되고 있을까요? 바로 서브 브랜드입니다!

꼼데가르송은 서브 브랜드들을 중심으로 대중적인 라인을 만들어내고 대중들에게 많은 사랑을 받았는데요! 꼼데가르송의 서브 브랜드 이야기를 알아볼까요?

꼼데가르송 하면 떠오르는 것 바로 “하트로고❤️👀”잖아요! 꼼데가르송의 정체성이라고 여기는 이 하트로고, 사실은 꼼데가르송의 로고가 아니라는 것 알고 계셨나요? 좀 더 정확하게 말하자면, 하트로고는 꼼데가르송의 로고가 아니라 ‘꼼데가르송 플레이’라는 서브 브랜드의 로고입니다.

‘꼼데가르송 플레이’는 주니어 고객 라인을 주타깃으로 잡고, 대중화된 제품들을 선보이고 있는 브랜드인데요. 가디건, 티셔츠, 스니커즈 등 베이직하면서도 밝은 느낌과 서브 브랜드 중에서도 가장 저렴한 가격대로 젊은 층에게 독보적인 사랑을 받고 있습니다.

꼼데가르송의 서브 브랜드로는

☑️ 보수적이고 클래식한 남성복을 다루는 “옴므”라인

☑️ 밝은 분위기의 셔츠를 추구하는 “셔츠”라인

☑️ 장난기 넘치는 니트웨어를 보여주는 “트리코”라인

☑️ 뉴발란스, 라코스테 등 다양한 브랜드와의 협업으로 새로운 시각을 전달하는 “eYe”라인 등이 있습니다.

꼼데가르송에 다양한 서브 브랜드와 그 브랜드가 추구하는 정체성이 모두 다르다는 점이 꼼데가르송을 다채로운 매력의 브랜드로 보이게 하네요!

꼼데가르송은 우리에게 친근한 브랜드 이미지를 직관적으로 전달하고 있죠.

낙서를 보고 우연히 만들어진 로고라는 점에서 “완벽하지 않은 것이 더 아름답다”라는 꼼데가르송의 브랜드 철학이 더욱 잘 느껴집니다. 하트모양의 로고를 보면 자연스레 꼼데가르송이 떠오르는 것처럼 ‘로고’에 있어 중요한 점은 무엇일까요?

1️⃣ “Simple is Best” 로고의 단순성👀

사람은 시각적인 정보를 텍스트 정보보다 빠르게 인식하기 때문에 인식적인 측면에서 로고의 중요성은 이루 말할 수 없죠! 로고에 있어 가장 중요한 것은 한눈에 인식이 될 수 있는 ‘단순성’입니다. 소비자가 로고를 봤을 때 어떤 모양인지, 어떤 텍스트인지 한 번에 인식이 되어야 브랜드 인지도를 높일 수 있죠. 로고를 최대한 노출시키는 것이 ‘로고 플레이’에 있어 가장 중요하면서도 기본적인 요소입니다. 이러한 점에서 봤을 때 사람들에게 ‘하트모양’ 하나로 브랜드를 바로 떠올리게 하는

꼼데가르송은 로고 플레이에 있어 기본 바탕을 잘 다져둔 케이스라고 볼 수 있습니다.

2️⃣ “로고=철학” 로고의 연결성🔍

로고가 단순하고 직관적이기만 해서 끝은 아니죠! 로고는 브랜드를 대신 표현해 줄 수 있는 요소들을 담고 있어야 합니다. 브랜드의 이미지를 잘 담고 있는 텍스트의 형식, 컬러, 아이콘을 잘 설정하고 있어야 하죠. 브랜드에 있어 가장 중요하다고 할 수 있는 ‘신뢰’의 메시지를 담기 위해 ‘파란색’ 컬러의 로고를 채택하고 있는 기업들이 많다는 게 그 예시 중 하나입니다.

로고에 브랜드 스토리나 철학까지 담고 있다면 해당 브랜드만의 ‘독보성’을 띌 수 있겠죠! 꼼데가르송은 단순한 하트모양에 장난스러운 ‘두 눈’, 투박한 ‘텍스트’ 등을 활용하여 꼼데가르송만의

천방지축함과 고유의 가치관을 잘 보여주고 있습니다👍

고정관념을 깨듯 매번 충격적인 새로운 패션을 선보이는 꼼데가르송! ‘로고 플레이’로 대중에게 직관적으로 접근하며 꼼데가르송에 대한 사랑을 키우고 있습니다. 브랜드 고유성 측면에서 로고가 얼마나 중요한지 이제 아시겠죠?!😉

꼼데가르송의 창업자이자 수석 디자이너인 레이 가와쿠보는 패스트 패션에 비판적인 입장인데요.
”SPA도, 꼼데가르송 같은 과격한 브랜드도 모두 존재할 필요가 있지만 현재 패션계의 흐름은 단순히 가격 파괴만이 일어나고 있다.”고 말한 적도 있습니다. 단순히 보급, 확산을 목표로 한 디퓨전은 브랜드의 가치를 훼손한다고 판단한 것이죠.

실제로 꼼데가르송의 전 제품은 일본과 프랑스에서 생산되고 있으며, 일부 소품을 제외한 대부분 제품에 제조책임자의 검품 표기를 원칙으로 하고 있습니다. 게다가 품귀가 빚어져도 생산량을 늘리지 않으면서 고가격 고품질의 정책을 유지합니다. 생산과정에 제약이 있고 까다롭다 보니, 자연스럽게 디퓨전 브랜드(보급 브랜드)가 아닌 안티디퓨전 브랜드로 포지셔닝하게 된 것이죠. 

특히, 17년 F/W ‘더 퓨처 오브 실루엣’ 컬렉션은 기존 옷에 대한 관습을 타파하는 파격적인 디자인으로 꼼데가르송의 자유로운 모습을 보여줍니다. 울퉁불퉁한 옷들은 신체에 대한 고정관념을 깨고, 기존의 미학에 대항하는 아방가르드적 관점을 드러냅니다. 기이하게 절단되고 봉합된 옷들은 보통의 인간적인 실루엣을 찾아보기가 어려웠죠. 아방가르드한 디자인은 그 자체로 충분한 마케팅 요소였답니다.

꼼데가르송은 공식 홈페이지나 광고에서 ‘불친절함’을 보여주기도 하는데요. 옷에 대한 정보는 없고 기하학적인 이미지만 보여주는 등의 ‘불친절함’은 그들의 ‘자유로움’을 드러내는 수단이기도 합니다. 이는 고객의 수요를 의도적으로 줄이는 마케팅 기법인 디마케팅을 활용해, 브랜드의 아이덴티티를 지키고 브랜드 팬층과의 관계를 더욱 확고히 만드는 방법이라고 해석할 수도 있을 것 같아요😲

🙋🏻‍♀️지영 : 창립자의 확고한 신념이 브랜드 카리스마에 미치는 영향은 대단하군요!

👩서연 : 꼼데가르송의 저항정신이 패션으로, 쇼로, 브랜드로 표출되는 모습에 푹 빠져버렸어요😻

👩🏻‍🦰 미희 : 내가 자유로움과 반항을 표현하는 방법. 바로 꼼데가르송 입기❤️👀